Chers amis du marketing, on vous aime, mais mettre en place une stratégie omnicanale du feu de dieu, pour ensuite envoyer des tonnes de leads non qualifiés à vos commerciaux, c’est comme leur demander de jouer aux fléchettes dans le noir. En fait, selon plusieurs études largement diffusées, la majorité des ventes perdues seraient causées par une mauvaise qualification des leads. Autant dire que l’enjeu est de taille ! Si vous voulez que vos équipes commerciales arrêtent de courir après des leads non qualifiés et se concentrent sur des prospects avec un vrai potentiel, il est temps de revoir votre stratégie de génération et de qualification des leads.
Comprendre les critères de qualification des leads : ne tirez pas à l’aveugle
Quand on parle de lead marketing, on ne parle pas de n’importe quel prospect qui a lâché un email dans un formulaire pour télécharger un ebook sur les tendances du cloud computing. Non, on parle de vrais leads, ceux qui ont le potentiel de se transformer en clients rentables. Mais encore faut-il savoir les qualifier.
Qualifer un lead, c’est un peu comme choisir son cinq titulaire au basket : vous ne mettez pas le type qui ne sait pas dribbler sur le terrain. Ici, le modèle BANT (Budget, Authority, Need, Timing) est votre meilleure stratégie pour filtrer les bons des « touristes » :
- Budget : Ils peuvent payer ou ils rêvent juste ?
- Authority : Est-ce que vous parlez à la personne qui signe les chèques ?
- Need : Ils ont besoin de vous, ou c’est juste pour faire joli ?
- Timing : Est-ce le bon moment pour eux ? Si leur projet est pour 2030, on a le temps…
Le bonus ? Pour maximiser les conversions, les équipes marketing et commerciales doivent être sur la même longueur d’onde (le fameux « smarketing »). Si le marketing balance des leads à tout-va et que les commerciaux n’en veulent pas, on sait que ça va mal finir. Alors, on s’assoit tous autour de la table et on s’aligne.
Lead scoring : prioriser pour contacter au bon moment
Une fois que vous avez vos critères de qualification, il faut encore savoir prioriser. C’est là qu’entre en scène le lead scoring : un système de points pour chaque action ou caractéristique d’un lead.
Visite répétée du site web, clics sur les emails, ou téléchargement de votre white paper ? +10 points ! Ils bossent dans une boîte de 500 personnes dans votre secteur cible ? +20 points !
Vous concentrez vos efforts sur les leads qui comptent, ceux qui vont effectivement signer, et vous laissez de côté ceux qui ne font que passer.
Nurturing : gardez le lead au chaud avant qu’il ne refroidisse
Un lead qualifié, c’est bien. Un lead qui convertit, c’est mieux. Mais avant ça, il va falloir le nurturer. Le nurturing, c’est l’art de maintenir l’intérêt de vos leads sans leur faire peur avec un discours trop agressif. Ici, le marketing automation devient votre meilleur allié. Avec des outils comme HubSpot, Marketo ou Webmecanik, vous pouvez automatiser l’envoi de contenus pertinents, pile quand il faut.
Envoyez-leur des études de cas, des témoignages, des webinars en lien avec leurs besoins. Et n’oubliez pas de segmenter vos leads ! Un décideur d’une PME n’a pas les mêmes attentes qu’un CMO d’une entreprise du CAC40. Personnalisez, c’est la clé.
Et là, attention aux chiffres : selon Forrester, les entreprises qui maîtrisent l’art du nurturing génèrent 50 % de SQL en plus, pour un coût inférieur de 33 %.
En d’autres termes plus crus, si vous ne faites pas de nurturing, vous laissez de l’argent sur la table.
Pour aller plus loin sur les stratégies de lead nurturing et les possibilités d’automatisation, les sites des éditeurs spécialisés regorgent d’infos comme dans cet article par exemple.
Intégrer des outils technologiques : sortez l’artillerie lourde
Vous voulez vraiment passer au niveau supérieur ? Il est temps d’investir dans les bons outils. CRM, plateformes de marketing automation, outils d’analyse : c’est la base pour ne pas naviguer à l’aveugle.
Avec un CRM, vous avez une vue complète sur le cycle de vie de vos leads. Vous savez qui a ouvert quoi, qui est en phase de réflexion, et qui est prêt à passer à l’action.
Mais ce n’est pas tout : il est également crucial d’avoir des outils d’analyse pour suivre la performance de vos campagnes. Vous voyez en temps réel ce qui marche et ce qui ne marche pas. Si une campagne est en train de faire un flop, vous pouvez ajuster avant de trop perdre.
Bref, on parle d’outils indispensables à tout bon marketeur.
Marketing et commercial, ensemble dans la même équipe : on joue collectif !
Ok, ok, le marketing et les commerciaux, c’est un peu comme l’eau et l’huile. Mais si vous voulez que vos leads se transforment en clients, il va falloir jouer collectif. Organisez des réunions régulières entre les deux équipes pour discuter des leads, de leur qualité, et des stratégies à adopter.
L’objectif ? Que tout le monde sache ce qu’il doit faire et qu’il y ait un feedback régulier. Quand les commerciaux disent que certains leads ne sont pas prêts, le marketing doit pouvoir ajuster ses campagnes.
Et inversement, quand le marketing envoie un lead chaud bouillant, les commerciaux doivent réagir en priorité.
En 2017, Hubspot affirmait que les entreprises qui réussissent à aligner ces deux équipes constatent une augmentation de 208 % de leurs revenus marketing.
Oui, vous avez bien lu, 208 %. Alors, même si la stat date un peu et que la situation s’est probablement un chouilla améliorée, autant vous dire que le jeu en vaut la chandelle.
Analyse et optimisation continue : ce n’est jamais fini
Enfin, ne croyez pas que parce que vous avez mis tout ça en place, vous pouvez vous reposer sur vos lauriers. Non, non, non, c’est toute la subtilité de l’exercice…et ce qui fait la différence entre ceux qui réussissent et les autres.
Vous devez analyser constamment. Mesurez vos taux de conversion, suivez les leads qui se transforment et ajustez vos critères de qualification si nécessaire.
Et rappelez-vous : ce n’est pas parce qu’un lead a un bon score qu’il est prêt à acheter.
Continuez à ajuster vos campagnes de nurturing, tweakez vos messages et soyez toujours à l’affût des nouvelles tendances. Optimisez tout le temps, c’est ce qui fait la différence entre une machine bien huilée et un processus qui grince.
Affûtez vos outils avant d’aller chasser et ne partez pas avec une fourchette pour attraper un lion, vous n’irez pas bien loin. En optimisant la qualification, en mettant en place un lead scoring efficace et un nurturing personnalisé, vous donnez à vos commerciaux toutes les chances de briller. Ajoutez à ça les bons outils et une collaboration marketing-commerciale sans faille, et vous avez la recette gagnante. A vous de passer de la théorie à la pratique !